Planeamiento de Analítica Web: Objetivos de Negocio, Goals, Métricas, KPIs, Targets, Dimensiones, Segmentos

Es sorprendente con que frecuencia estas “simples preguntas” se van formulando.

¿Cuál es la diferencia entre una métrica y un KPI (Indicador clave de desempeño)?

¿Qué es una dimension en analítica web?

¿Qué es segmentación?

¿Goals son métricas?

Y muchas más.

Parece haber mucha confusión acerca de los conceptos básicos de la analítica web. Es por eso que en este artículo veremos si podemos solucionar las dudas que se pueden originar.

Definiciones y perspectivas generales de los siguientes puntos se tratarán a continuación.

1. Business Objectives (Objetivos de negocio)
2. Goals (Es mejor no intentar traducir este término para evitar confusiones)
3. Metrics (Métricas)
4. Key Performance Indicators (KPIs: Indicadores claves de desempeño)
5. Targets (Es mejor no intentar traducir este término para evitar confusiones)
6. Dimensions (Dimensiones)
7. Segments (Segmentos)

Repasaremos una definición de cada uno de estos puntos; sin embargo, el propósito principal es el de entender esta metodología mediante ejemplos que refuercen tu aprendizaje

Business Objectives(Objetivos de Negocio):

Un objetivo de negocio responde a la pregunta: “¿Por qué existe tu sitio web?”

O: ¿”Qué es lo que esperas lograr con tu negocio teniendo una presencia en internet?”

O: “¿Cuáles son las 3 prioridades más importantes de tener tu sitio web?”

U otras preguntas similares.

Sin una lista bien definida de objetivos de negocio estarás perdido ya que si no sabes que es lo que deseas lograr entonces no habrá manera de llegar a tener un sitio web exitoso.

Los objetivos de negocio deben de ser REMB: Realizables, Entendibles, Manejables y Beneficiosos.

90% de las campañas de analítica web no tienen éxito, la razón de esto es que las empresas tienen gran cantidad de data que no dice mucho por si sola por lo tanto la información que se puede obtener de esta data es bastante pobre, esto sucede porque no cuentan con objetivos Realizables, Entendibles, Manejables y Beneficiosos.

Los Gerentes de tu compañía te ayudarán a identificar estos objetivos de negocio para entender la razón por la cual el sitio web existe. Ruega, maltrata, interrumpe, duerme con alguien, haz lo que sea necesario para definirlos y tenerlos claros.

Goals:

Goals son estrategias específicas que tendrás que idear para cumplir con tus objetivos de negocio.

Verás que los objetivos de negocio son más generales que los Goals. Vender más productos. Hacer que los clients esten satisfechos. Mejorar la efectividad de mi campaña de marketing.

Los Goals profundizan más a fondo para lograrlo

Funciona algo asi. . .

Vender más producto significa que tenemos que:

1. hacer “x”

2. mejorar “y”

3. reducir “z”

Mejorar la efectividad de una campaña de marketing podría traducirse en los siguientes Goals ya que actualmente son nuestras prioridades:

1. identificar que no esta funcionando en “m”

2. idear como hacer “n”

3. experimentar con tipos de campañas “p”

¿Queda claro?

Lo genial de los Goals es que ellos reflejan estrategias específicas. Son prioridades. En realidad son estrategias que cualquier persona de la compañía entenderá apenas las menciones.

Punto de Confusión: Muchas herramientas de analitica web, como Google Analytics, tienen una opción para medir Goals. Algo como esto. . .

Es posible que algunas Herramientas de analítica web midan directamente tus objetivos de negocio o goals. Sin embargo, con mucha frecuencia no muestran la importancia de la estrategia que se usa para medir tus objetivos de negocio o goals

Por ejemplo solamente los Suscritos representa un goal (“incrementar base de datos de clientes”) esta es una estrategia directamente relacionada al objetivo de negocio (“realizar una campaña de marketing efectiva”)

Para que todo quede claro: el que puedas definir goals en google analytics no significa que sepas exactamente cuales son tus objetivos de negocio o goals.

Antes de manejar la data asegúrate que tus objetivos de negocio (3 ó 5 como máximo) este claramente definidos asi como tambien el contar con goals Realizables Entendibles Manejables y Beneficiosos

Métricas:

Una metrica es simplemente un valor numérico.

Es la forma más sencilla de verlo.

Técnicamente una métrica puede ser un Total o un Ratio (una división de un número por otro)

Ejemplos de métricas que pueden contabilizarse son Visitas o Páginas Vistas

Ejemplos de ratios son porcentajes de conversiones (una métrica cuantitativa) o la tasa de las tareas completadas (una métrica cualitativa)

Esta es la manera más fría de verlo. . . Las métricas casi siempre aparecen en reportes o cuadros de excel.

Así es como se ven las métricas en tus herramientas de analítica web:

Las métricas son el corazón de de todas las medidas que hacemos. Son la razón de porque llamamos a la web el canal más medible en el planeta

KPIs (Indicadores claves de desempeño):

Los indicadores claves de desempeño (KPI’s) son también métricas. Pero no son métricas comunes. En inglés las llaman BFF’s (Nuestros mejores amigos de toda la vida :P ).

Un indicador clave de desempeño (KPI)  es una métrica que te ayudará a saber si tus objetivos de negocio tendrán éxito o no.

Es importante tener en mente que los kpis tienden a ser únicos para cada empresa.

Por ejemplo si visitamos www.bestbuy.com. Mi objetivo de negocio es vender productos. Mi KPI es: Promedio de compras.

Objetivo de negocio: vender productos. KPI: promedio de compras.

Podría usar otras métricas en mis reportes, por ejemplo  # de visitas o # de videos vistos, etc. Pero ellos no serán mis kpis ya que no reflejarán si mi objetivo de negocio tendrá éxito o no.

Tiene sentido? No? Ok una más. . .

Visitemos www.nytimes.com. Mi objetivo de negocio es hacer dinero. Uno de mis KPIs es: Visitas Recurrentes (número de visitas que realize una persona en un mes) y otro es # de clic en los banners publicitarios.

Hasta ahora algo debería estar bastante claro… si no tienes objetivos de negocio bien definidos, no te será posible identificar tus KPIs.

No importa la cantidad de métricas que puedas tener. Sin KPIs identificados la información que puedas tener no será suficiente.

Objetivos de Negocio -> Goals-> KPIs -> Métricas -> Magia .

Targets:

Los targets son valores numéricos tomados de los KPIs que se han definido.

Ok sigamos en Best Buy. Mi KPI sigue siendo Promedio de compras. Pero ¿cómo se que valor representa éxito o no?

Simple: Hago las consultas del caso con el área de contabilidad, finanzas o cualquier persona que pueda darme información útil al respecto.

Luego de realizar las consultas del caso llegamos a la conclusión de un promedio de compra anual de $95

Los valores de los targets pueden variar dependiendo de la temporada del año en el que se realicen estrategias específicas por ejemplo navidad

Objetivos de  Negocio -> Goals -> KPIs -> Métricas -> Targets -> Pequeños Orgasmos.

Dimensiones:

Una dimensión es un atributo del visitante de tu sitio web. Aquí algunos ejemplos:

1. Kewyord utilizado para llegar a tu website:

2. 5ta visita

3. Internet Explorer

4. Perú

La fuente de tráfico de donde vienen los visitantes (urls de refencia, campañas de marketing, países, etc) representa una dimensión de tu análisis web.

Básicamente  es información técnica como navegadores, teléfonos móviles o también resolución de pantalla o Proveedor de Internet usado (que Dios te salve si sigues revisando reportes diarios de estos dos últimos)

La actividad que una persona realizó como el nombre de la página que visitó para llegar a tu sitio web, las páginas que visitó luego, videos que visualizó, búsqueda que realizó en tu sitio web y los productos que compramos son todas dimensiones.

Finalmente el día que realizaron la visita, los días transcurridos desde su última visita (si fuera un visitante recurrente), el número de visitas que realizaron, el número de páginas que vieron son todas dimensiones. Si pues de hecho suenan como métricas. Pero en realidad como lo dice la definción líneas arriba las dimensiones son atributos del visitante y su actividad en el sitio web.

Al igual que las métricas las dimensiones casi siempre aparecen en reportes y documentos de excel.

Segmentos:

Los segmentos contienen un grupo de filas tomadas de una o más dimensiones.

Además, casi toda la data (solo data) es poco útil (como el # de visitantes). La mejor manera de encontrar insights (una pieza de información que ayuda a producir información realmente valiosa para la persona que toma las decisiones en la empresa) es segmentar la data usando una o más dimensiones (como # de visitantes de: Argentina, Chile, Colombia como % de todas las visitas)

Los segmentos se realizan con dimensiones y se reflejan en los reporte como métricas.

Ahora conoces los 7 puntos más importantes que necesitas saber de la analítica web.

Si aún percibes que no entendiste todo, por favor vuelve a leerlo.

Tus preguntas son bienvenidas  : )

Fuente del artículo: http://www.kaushik.net/avinash/2010/04/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets.html